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论国内日化彩妆经营艰难的根本所在

编辑:芜湖百通控制设备有限公司  字号:
摘要:论国内日化彩妆经营艰难的根本所在
前言

从1995年,国外彩妆品牌开始陆续进入大陆市场,“彩妆”这个词也随之深入到国内广大业内和消费群体中了!

目前国产的彩妆品牌相互之间几乎都存在着:产品品类同质化、产品卖点同质化、产品形象同质化、产品包材同质化、销售渠道同质化、销售政策同质化、终端服务同质化、宣传推广同质化等。

化妆品可以分为以下发展阶段:萌芽期、混沌期、跟风期、整合期、稳定期。目前,国内彩妆处于“跟风期”。彩妆在国内市场发展空间绝对广大,发展前景非常广阔。关键是怎样在彩妆操作的各个层面找到符合终端消费者需求的差异化!

消费者状况

1。国有企、事业单位大部分女性的彩妆消费多在中档(45—85元之间)水平;在校大、中专学生和大、中专毕业不久的学生,她们的彩妆消费也多在中档水平;高中毕业及以下的消费者,他们的彩妆消费水平多在低档,而这部分人日常化妆的比例也较低。

2。中高档彩妆消费者在保证产品不会伤害皮肤的前提下,她们更关注彩妆产品的时尚感、服务化;低档彩妆消费者在保证产品不会伤害皮肤的前提下,更关注的还是价格。

结论

彩妆产品的消费中,职业是第一要素;文化程次是第二要素。而收入与一个人的职业和所受的教育程度是息息相关的(个别低文化,高收入的人只占少数)。而现在几乎所有的彩妆品牌的消费定位大都是以年龄的大小做以区分,这在国内彩妆市场上是不正确的。比如,在彩妆的终端消费中,同样是二十几岁的女孩子,其中一个是小学教师,一个是美容导师,则即使年龄相同,在日常所需求的彩妆颜色、款式风格也会有着本质差异化。

分析

目前国内彩妆处于一线的两个品牌XXX惠和XX 兰——基本上是处于各个市场的强势彩妆品牌地位;处于国内彩妆二线的品牌大多是局部市场强势品牌。且笔者了解到,两个国内一线彩妆,每个品牌的年回款总量要远远超出单独其他彩妆企业年度总回款额的N倍以上。就是说,市场终端专柜数量和终端销售量国内一线彩妆品牌和二线品牌相差甚远。

正文

为什么90%以上的彩妆企业发展艰难!要么二线品牌彩妆出现了继续扩大销售回款的天花板;要么国内三、四线彩妆品牌多在苦苦挣扎!导致广大化妆品的经销商朋友,大多谈“彩”色变!没有经销过彩妆的视彩妆为鸡肋——食之无味,去之可惜!可是彩妆毕竟已经成为了化妆品分类中的重要组成部分;做过彩妆,且失败过的,真是“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,有的经销商居然说“未来十年内不考虑做彩妆”!

那么,为什么国内彩妆企业的发展之路一直都是这么艰难,甚至是痛苦?各个彩妆企业都在寻找答案:跟随强势彩妆出产品、重新设计专柜形象、请代言人、投入平面媒体广告、甚至是电视媒体的广告。。。以上招数再不行,就更换操作团队,再不理想,还有走最后一条路——“消失在风雨中。。。”

其实,目前国内彩妆除了两个一线品牌:XX兰起步早,又是较早请了知名代言人的品牌,再加之自身有生产上的优势,虽然在发展的过程中有了些弯路,比如:区域划分和保护、渠道定位等方面。但由于当时的行业渠道环境(红地球、UPTOYOU,以商超渠道为主;美宝莲在化妆品店渠道不被主推),无论自己怎么“折腾”,还是“亡羊补牢——为时不晚”的;另一个XXX惠后来居上。可能会有很多彩妆企业的老板及业内人士始终在琢磨,为什么XXX惠品牌发展如此“神速”?!天时、地利、人和固然重要,但笔者认为其发展迅速的根本是在于生产!大家都知道产品质量和产品结构是一个品牌的基石。但是由于种种原因,真正把产品质量做好,把产品结构规划好的彩妆品牌犹如凤毛麟角!各位彩妆企业老板也只是说说而已!XXX惠除了在其他方面不落后于国内同档次的竞品外,前期的产品结构、产品质量的整体平均水平都要优于国内其他彩妆品牌,这是基础和根本,是其快速摆脱其他竞品,跻身于国内彩妆一线品牌的主要原因之一。反面的例子也很多,如:XXX恋、XX碧。在市场上由于代言人相对比较强势些,所以在各位彩妆经销商对彩妆都是“朦朦胧哦”的情况下,确立了和这些彩妆厂家的合作关系,但最终都是“一刀两断”或“两败俱伤”!

建议

产品质量——与原材料和工程师的水平有直接关系。笔者曾经亲自听说过一个给某化妆品牌做加工的工厂诉苦说:对方说我们生产的唇彩,消费者反映不好。但是当时厂家就让我们用70元/公斤的原料,我们用这种价位的原料生产出来的产品怎么和人家用120元/公斤的唇彩原料生产出来的产品相提并论呢!?至于工程师这一关,那就看各位彩妆企业老板的本事了!

产品结构——主要涉及到同类产品的区别和卖点,以及颜色的排序。比如:同一品牌,同样是唇彩,虽然包装不同,终端零售价格不同,但是产品涂抹的效果并无本质的区别,或者卖点的炒作和此款产品根本就是名不副实!

虽然做彩妆营销包括:品牌策划——生产(包材、产品品质、附属物料)——宣传推广——市场开拓——培训维护。但是整个彩妆企业都把重点放到了后三项,而严重的忽略了前两项,特别是“生产”这个重要的环节,以为能够生产出大众化的产品就好了。其实,一个最简单的检验方法:把你的产品和国内一线的两个品牌产品都摆放在桌子上,你能够真真正正的说出你的产品比对方的产品有着本质性的差异化——就是对方在短期内或者永远都不会超过你的某些特性,且这个特性要切实的符合终端消费者的需求。只有这样你的“生产”这项才真正的过关了。然后再去研究营销的其它方面,否则“地基”没有打牢固,你的万丈高楼恐怕没有盖好,就已经岌岌可危了!
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